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上海蝶翠诗商业有限公司

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通讯营销的“教主”——DHC
发布时间:2012-07-23        浏览次数:1491        返回列表

说到通讯营销,最为成功的莫过于戴尔,而在化妆品行业内,做的最为出色的可能要算是DHC。DHC更愿意将自己的销售模式称为“戴尔模式”,或是“通信营销”。

有人说过,最好的营销手段是要做到看得见(指广告)、听得到(指口碑)、买得着(指可以方便购买)。当确定将某个渠道作为自己主要的销售方向时,对于这一细分渠道的规划和细节的掌握尤其重要,用一句耳熟能详的话说:营销就是每天想的比别人多一点,做的比别人多一点!而这正是DHC在通讯营销上的成功之处。

塑造专业通讯营销形象

从2005年10月开始,央视一套、二套走出的韩国影星金喜善,2006年2月的韩国人气天王RAIN,到后来的薛佳凝、现在的陈慧琳,总会从他们嘴里哼唱出来这样一串数字“8008208820”,毫无旋律可言的音调和一串枯燥的数字,但就是那么神奇地抓住了消费者的耳朵,给他们留下了深刻的印象。

而这也正是DHC的高明之处,早在DHC进入中国市场之前,不少国内外品牌已经将目光投向了植物护肤上来。你根本不需要再向消费者解释橄榄是什么成分,这些工作已经有人替你完成了。你要做的是突出自己的不同,突出自己的特点。显然“日本通信销售的第一名”的称呼绝对是最佳选择,日本作为亚洲时尚美容中心,必然有一定的号召力。事实上“通信销售”这一词也刺激了人们的好奇心,增加了大家对一个陌生名词的了解欲望,这其实就是一种典型的心理营销。

正因为如此,DHC在电视广告中并没有着力于其化妆品概念和功效方面,而是始终把“通信销售”模式作为重点诉求。

我们看到,直销巨头几乎都有自己的电话订购业务,比如雅芳也在电视广告留下免费热线,但是能像DHC这么深入人心的却没几个。DHC用大量的资源教育中国市场认同其“通信销售”模式。

而这一成果一方面得益于DHC的大力推广、宣传,另一方面也得益于其通讯营销中的各种渠道间的相得益彰。为适应中国市场,DHC开设了卖场专柜、专卖店,但这丝毫没有影响DHC的总体销售策略,实体、通讯模式间各司其职,互不干涉。

通信销售与专柜一样享受活动和降价优惠。但是DHC会向它的通信销售会员发电子优惠卷、还有短期优惠活动,而这些专柜都不参加。但专柜顾客的就可以多送些试用装来弥补没有电子优惠。

体验式营销打造产品口碑

毫无疑问,通信营销在很大程度上省去了中间环节的费用,但也存在重大的问题那就是消费者的信任危机。有人说,DHC的营销方式实质上是在挑战中国人的传统消费方式,所以注定了此种销售方式要求顾客对产品高度认可才是产生销售的重要因素。而这一认可,DHC通过产品、会员来实现。

DHC在中国的会员发展是通过免费试用等方式积累的。据DHC中国公司工作人员介绍,2005年DHC进驻中国市场时,在上海,仅仅4个月,就实现了会员过几千万。这么多年来,一方面,DHC不断地通过电视、网络等方式招募新会员;另一方面它通过每月定期地寄送DM,发送产品信息短信,邀请用户参加线下活动,提供优惠券等来维系老用户。

而另一方面,DHC通过产品本身来实现口碑推广。DHC一边大量的赠送试用装吸引消费者,一边把会员的使用心得通过网络、电话、DM等方式在消费者中间传播。用消费者亲身体验来说服他们自己。

正如上面所说的,DHC通过消费者的使用经历来证明产品品质,同时,它也通过改变自身的一些运营模式来获取消费者的信任。DHC已经在国内的上海、北京、广州、深圳、杭州等大中城市实现了货到付款,并在上海开通了移动pos机付款业务。另外,DHC在大多数城市开通了邮购服务,以保证供货与服务必须确保“第一时间”到位。

尽管国内的消费者目前还是习惯于通过在固定场合的试用加与销售人员的沟通最终决定是否购买,但国内通讯营销的发展空间却是巨大的。据统计,目前发达国家通信营销占整个零售业销售市场的3%到5%,我们国家的通信营销每年销售额应该在2017亿到3363亿之间,而目前是336亿左右。

其实要说DHC的通讯营销之路是不是别人没有做过?不然,相当多公司早做过网络销售或者电话定购,但在事情的深度挖掘上并没有做好:如品牌的传播方式、货物的定购和配送体系、现场服务的流程体系、财务方面的往来体系、售后服务的跟进体系等等。于是当DHC用大家都做过的方法进行营销并且做得相当专业时,大家才恍然大悟,原来如此啊。希望DHC的成功模式,能给国内化妆品企业带来一些启发。